那天刷朋友圈，突然刷到常去的那家小咖啡館的廣告。我順手點(diǎn)了個(gè)贊，沒想到老板立馬私聊我：“哎，你看到啦？你覺得咋樣？我這心里一直打鼓，這朋友圈廣告效果怎么樣，真像他們說的那么神嗎？” 這話可把我問住了，干脆這幾天找了幾位不同行業(yè)的朋友，喝了喝茶，取了取經(jīng)。
先說咖啡館這位李哥吧。他算是小本經(jīng)營(yíng)，以前就靠熟客和路過的人。年初聽人勸，試著投了朋友圈廣告，主要是推新品和周末優(yōu)惠。他撓著頭說：“一開始真沒抱太大希望，就當(dāng)扔點(diǎn)錢試試水。誰知道，效果還真有點(diǎn)出乎意料。” 他最大的感受是，能精準(zhǔn)圈住附近幾公里的人。以前發(fā)傳單，一半可能隨手就扔了，但朋友圈廣告推給附近小區(qū)和寫字樓的用戶，看到的人至少是對(duì)“咖啡”有興趣或者常在附近活動(dòng)的。他告訴我，第一個(gè)月靠廣告來的新客，大概有三分之一成了回頭客。“朋友圈廣告效果怎么樣？對(duì)我這種小店來說，就像在社區(qū)門口安了個(gè)大喇叭，不過這個(gè)喇叭只喊給可能想喝咖啡的人聽。” 但他也吐槽，設(shè)計(jì)廣告圖可費(fèi)勁了，得琢磨半天，不然沒人點(diǎn)。
另一個(gè)做少兒編程培訓(xùn)的王姐，看法就有點(diǎn)不同。她投廣告是為了招生。她發(fā)現(xiàn)，單純展示課程信息的硬廣告，點(diǎn)擊率很一般。后來聽了建議，改成分享孩子的編程作品、家長(zhǎng)的成功育兒心得這類“軟內(nèi)容”，再附上聯(lián)系方式，咨詢量才慢慢上來。“你得明白，朋友圈是個(gè)‘社交場(chǎng)’，大家是來刷朋友動(dòng)態(tài)、看熱鬧的，不是專門來看廣告的。所以你的廣告得像朋友分享的有用信息，不能太生硬。” 她總結(jié)說，朋友圈廣告的效果，很大程度上跟你“講故事”的能力掛鉤。你不能光喊“我來好”，得說說“我為啥好，能幫你解決啥煩心事”。
不過，也不是所有人都叫好。做家具定制的張總就跟我倒了一肚子苦水。他投了不少錢，展現(xiàn)量是挺高，但實(shí)際成交的單子沒增加幾個(gè)。“看著數(shù)據(jù)報(bào)告，啥曝光、點(diǎn)擊都有，但錢沒賺回來，愁人啊。” 他遇到的問題其實(shí)是線索轉(zhuǎn)化漏斗太長(zhǎng)了。用戶可能在朋友圈看到了精美的家具圖片，也點(diǎn)了贊，但要從“喜歡”到“咨詢”，再到“實(shí)地測(cè)量”、“付定金”，環(huán)節(jié)太多，任何一個(gè)環(huán)節(jié)沒跟上，客戶就流失了。所以他覺得，朋友圈廣告更像是個(gè)“敲門磚”，幫你把潛在客戶吸引過來，但門敲開了之后，怎么接待、怎么談，還得靠線下銷售的真功夫。
聊了一圈，我心里大概有了點(diǎn)數(shù)。你問朋友圈廣告效果怎么樣？它絕不是“一鍵爆單”的神器，而是一個(gè)強(qiáng)大的、能精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的“社交推薦器”。它的好，在于能利用騰訊的大數(shù)據(jù)，把你的信息放到可能感興趣的人眼前，這種定位能力是傳統(tǒng)廣告比不了的。但它的效果，嚴(yán)重依賴你的廣告內(nèi)容是否走心、落地承接是否順暢、產(chǎn)品本身是否過硬。你指望發(fā)個(gè)廣告就坐等客戶上門？那恐怕得失望。它更像是一場(chǎng)精心策劃的邀約，把客人引到你家門口，至于客人進(jìn)不進(jìn)門、買不買東西，還得看你家的“菜品”和“服務(wù)”。
所以啊，別光聽別人說好或不好。你得想清楚：你的生意是賣咖啡、招學(xué)生還是定制家具？你的目標(biāo)客戶畫像是啥？你能拿出什么吸引人的內(nèi)容？你準(zhǔn)備好承接咨詢了嗎？把這些想透了，再試試水，從小預(yù)算開始，慢慢優(yōu)化。畢竟，鞋合不合腳，只有自己穿了才知道。
網(wǎng)友提問與回答
@創(chuàng)業(yè)小白阿杰： 看了文章很受用！我剛開始做本地水果配送，預(yù)算非常有限。想知道像我們這種超小規(guī)模的，怎么用朋友圈廣告才能把錢花在刀刃上，看到實(shí)際效果呢？
答： 阿杰你好！你這情況特別有代表性。小預(yù)算反而要更講究策略。把目標(biāo)縮到最小、最精準(zhǔn)。別想著覆蓋全城，就集中火力投向你配送能力最強(qiáng)的那么兩三個(gè)高端小區(qū)或辦公樓。在后臺(tái)設(shè)置定向時(shí)，地域就選這些小區(qū)，興趣標(biāo)簽可以選“生鮮電商”、“美食”、“養(yǎng)生”等。廣告內(nèi)容極度“生活化”和“真實(shí)”。不用花大錢做炫酷視頻，就用手機(jī)拍：今天剛到货的芒果特寫、客戶好評(píng)聊天截圖（打碼）、你自己在倉(cāng)庫(kù)分揀的背影。文案也別官方，就用聊天的口氣：“今天到的芒果甜到齁嗓子，給X小區(qū)的朋友們留了50箱，先到先得！” 設(shè)定明確的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。小預(yù)算就別追求品牌曝光了，直接以“收集客戶線索”或“推廣門店招牌”為目標(biāo)，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊廣告，進(jìn)入你的微信客服個(gè)人號(hào)或者社群。加了好友才是生意的開始。記住，核心是：極度精準(zhǔn)+極度真實(shí)+引導(dǎo)加好友。先服務(wù)好一小片人，做出口碑和復(fù)購(gòu)，再慢慢擴(kuò)大范圍。
@市場(chǎng)人莉莉： 我們公司品牌比較大，投朋友圈廣告主要是為了品牌宣傳和活動(dòng)造勢(shì)。怎么衡量這種“軟效果”呢？光看點(diǎn)擊率好像不夠啊。
答： 莉莉提的這個(gè)問題非常專業(yè)！對(duì)于品牌導(dǎo)向的廣告，確實(shí)不能只看直接轉(zhuǎn)化。除了點(diǎn)擊率，你要密切關(guān)注這幾個(gè)維度：一是“互動(dòng)率”，包括點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)。尤其是優(yōu)質(zhì)評(píng)論的數(shù)量和內(nèi)容，能直接反映廣告內(nèi)容是否引發(fā)了情感共鳴或話題討論。一次高互動(dòng)的廣告，其社交擴(kuò)散價(jià)值遠(yuǎn)超普通曝光。二是“心占率”，這有點(diǎn)軟，但可以通過廣告后一定周期內(nèi)的品牌詞微信熱度、公眾號(hào)文章閱讀來源中“朋友圈”占比的變化來側(cè)面觀測(cè)。三是落地頁的停留時(shí)長(zhǎng)和深度互動(dòng)。比如你引導(dǎo)用戶觀看一個(gè)品牌故事視頻，那么視頻的完播率就是關(guān)鍵指標(biāo)。如果是一個(gè)活動(dòng)預(yù)約頁面，那么即便用戶未立即預(yù)約，他瀏覽頁面的時(shí)長(zhǎng)也能說明興趣程度。建議你們?cè)诿看瓮斗藕螅粌H要看數(shù)據(jù)后臺(tái)，更要做一次小范圍的用戶定性調(diào)研，比如問問粉絲群的用戶是否看到、印象如何，把數(shù)據(jù)和人的真實(shí)感受結(jié)合起來評(píng)估，才能更全面地衡量品牌影響力的提升。
@個(gè)體戶劉姐： 我很怕用戶反感廣告，把我們號(hào)給屏蔽了。怎么發(fā)朋友圈廣告才能不那么“招人煩”，甚至讓人喜歡看呢？
答： 劉姐，你有這個(gè)意識(shí)真的太重要了！用戶反感，根本原因是感覺被“打擾”了。避免這一點(diǎn)，核心思路是：讓你的廣告，成為對(duì)用戶“有用”或“有趣”的“信息”。具體做法上：第一，內(nèi)容價(jià)值化。比如你是做童裝的，別只發(fā)衣服照片，可以發(fā)“寶寶秋季穿衣指南”、“如何挑選不掉色的純棉衣物”等知識(shí)，中間自然融入產(chǎn)品。第二，形式原生感。多使用真實(shí)客戶上身照、生活場(chǎng)景照，文案用朋友推薦的口吻，避免官方新聞稿語氣。可以適當(dāng)加入一些口語化的“小瑕疵”，比如“這款真是絕了，我自己都給孩子留了兩件！” 更顯真實(shí)。第三，控制頻率，寧缺毋濫。不要持續(xù)轟炸，尤其在大型促銷節(jié)點(diǎn)，要規(guī)劃好節(jié)奏，給用戶“呼吸”的空間。第四，積極互動(dòng)。對(duì)廣告下的每一條評(píng)論，都要認(rèn)真回復(fù)，尤其是提問，讓廣告區(qū)變成一個(gè)小的咨詢互動(dòng)區(qū)。當(dāng)用戶覺得看你的廣告能學(xué)到東西、獲得靈感，或者單純覺得賞心悅目時(shí)，他們就不會(huì)覺得這是騷擾，反而可能會(huì)期待你的下一次“分享”。記住，在朋友圈里，先做“朋友”，再做“廣告”。
